Michelin s’affiche en grand sur les murs de paris, londres, new-york et shanghai

L’occasion pour www.Michelin.com de rencontrer Emmanuel Ladent, directeur de la Ligne Business Automotive Global Brand, afin de comprendre les enjeux et la stratégie d’un tel dispositif

Quels sont aujourd’hui les grands enjeux de communication de la marque Michelin?

Nous avons deux défis à relever : réaffirmer le leadership de Michelin sur le thème de la sécurité, et conquérir les Millennials* pour assurer la pérennité de la marque. C’est ainsi que nous continuons à creuser le sillon de la communication autour de la performance dans la durée, ou Long Lasting Performance (LLP). Celle-ci exprime à la fois l’engagement du Groupe en matière de Développement et Mobilité Durables et la performance de nos produits en matière de sécurité, à l’état neuf comme usé. Par ailleurs, nous ne devons pas perdre de vue que l’âge moyen de notre cible historique, appelée BAR (Best Assured on Road), est supérieur à 50 ans dans les grands pays matures, comme les Etats-Unis, où la marque est très bien implantée. Nous voulons « rajeunir » la marque en adoptant les codes et les médias préférés des moins de 35 ans. C’est pourquoi nous avons déployé, depuis fin mars 2018, une grande campagne de communication en deux volets : un dispositif de communication en télévision et en digital, et une campagne évènementielle « iconique ».

Pouvez-vous nous présenter le nouveau spot Long Lasting Performance ?

Ce nouveau spot a pour objectif de faire connaître et comprendre la notion de Long Lasting Performance (LLP) auprès du grand public. Il met en scène les performances de sécurité à l’état neuf comme usé des pneus Michelin emblématiques: le pneu Michelin Premier TMA/S, le nouveau pneu Michelin Primacy 4 et le nouveau pneu Michelin Primacy4 ST. C’est une véritable mise à l’épreuve de nos produits auprès d’experts de la route sur tous les continents. Ce spot, nous l’avons souhaité résolument optimiste, mondial et moderne pour ancrer la marque Michelin dans la vie quotidienne de nos clients. Un spot diffusé à la télévision depuis avril en Allemagne, en Chine, en Thaïlande, aux Etats-Unis, en Inde, et en digital dans les autres pays. Il est complété d’un dispositif internet pour aider nos cibles à prendre conscience des performances qui durent.

Parlez-nous de la campagne évènementielle à proprement parler. Comment espérez-vous séduire les Millennials* ?

Nous avons choisi de nous adresser aux moins de 35 ans afin de construire avec eux notre leadership de demain en matière de responsabilité et de sécurité.
Concrètement, nous avons identifié les moments de mobilité où ils sont sensibles aux questions de la sécurité, pour eux ou pour leurs proches : les départs en vacances (en Europe), la journée de l’enfant (en Chine)… Pendant ces périodes, nous déployons une présence événementielle au cœur de quatre grandes villes. Une campagne d’affichage met en avant la marque et le Bonhomme Michelin sur des emplacements symboliques, tels que Times Square à New-York, l’Imax de Londres, le Bund à Shanghai, cœur battant de la ville, ou l’Opéra de Paris. Ces dispositifs sont relayés sur les réseaux sociaux grâce à des actions complémentaires, telles que du Street art dans certains quartiers de Londres, une aire de jeu Michelin au bas de l’Oriental Pearl Tower à Shanghai, des opérations avec des instagramers à New-York ou à Paris. Dans l’ensemble de ces créations, nous reprenons les bras de Bibendum, représentation de notre engagement en matière de responsabilité et de sécurité.

* Millennials : Les personnes nées entre 1980 et 2000, aussi appelées Génération Y

CALENDRIER DE LA CAMPAGNE ÉVÈNEMENTIELLE

Londres
Du 26 mars au 20 mai 2018 puis du 3 septembre au 14 octobre 2018.
Principaux dispositifs : Ecrans géants et affichage sur l’Imax, à Waterloo Station, murs peints sur Portobello Road et à East London (Shoreditch Art), sticker sur les Bus de Londres.

Paris
Du 27 mars au 30 avril 2018 puis du 1er juin au 2 juillet 2018. 
Principaux dispositifs : Ecran géant et affichages à l’Institut de France, l’Opéra Garnier et bus à impériale.

New-York
Du 2 avril au 27 mai 2018 puis du 9 juillet au 23 septembre 2018. 
Principaux dispositifs : écrans géants à Times Square, happening, campagne d’affichage dans le métro.
Shangai
Du 1er juin au 28 septembre 2018.
Principaux dispositifs : écrans géants et affichages sur le Bund (Tour, centre commercial, immeubles), aire de jeux.

Les hashtags pour suivre le déploiement de la campagne « Iconic » dans les différentes villes du monde qui vont l’accueillir et sur les réseaux sociaux :

#Michelin #momentsthatmatters