Michelin Lifestyle Ltd : 20 ans déjà… Cette année, Michelin Lifestyle Ltd souffle ses 20 bougies. Rétrospective et ambitions avec Christian Delhaye, Directeur Général de l’activité. 12 novembre 2020 Imprimer Comment Michelin Lifestyle s’intègre-t-elle dans la stratégie du Groupe Michelin ? Michelin Lifestyle s’intègre parfaitement à la stratégie du Groupe et, même si elle dépend officiellement de la Ligne Business Expériences, elle influe fortement sur d’autres Lignes Business. C’est notamment le cas des Matériaux de haute technologie pour les chaussures, puisque nous allions l’expertise technique de Michelin en matière de conception de pneus et de matériaux à celle du licencié en matière de fabrication de chaussures. MLL exploite la crédibilité et la légitimité mondialement reconnues de Michelin pour lancer de nouveaux produits sur de nouveaux marchés et plateformes de distribution en vue d’attirer des consommateurs qui étaient auparavant difficilement accessibles. Cette stratégie alimente les ambitions du Groupe et les trois facteurs clés de succès de MLL : créer de la valeur pour le Groupe, impliquer les consommateurs et soutenir la marque. Quel bilan tirez-vous après 20 ans d'activité ? En 2000, lors de sa création, Michelin Lifestyle était considérée comme un outil de communication innovant ; les accessoires automobiles étaient vus comme une extension naturelle des pneus, une catégorie légitime qui donnerait accès à de nouveaux canaux et soutiendrait l’activité pneumatiques. 20 ans après, l’activité est profitable et nous sommes bien implantés et crédibles dans le segment des accessoires automobiles. Désormais, nous nous appuyons sur cette base solide de produits fonctionnels répondant à des besoins précis pour développer des produits suscitant davantage d’émotions et diversifiant les interactions avec la Marque. Comment comptez-vous diversifier les interactions avec la Marque ? Le programme « Soles by Michelin » est une véritable catégorie transversale. Les consommateurs sont très impliqués lorsqu’ils achètent des chaussures : ils sont attentifs à la forme, au style et, bien sûr, aux performances techniques. Ainsi, nous proposons des semelles techniques sur-mesure afin de garantir une performance optimale au consommateur, que ce soit sur piste, sur des chemins escarpés ou tout simplement sur le lieu de travail. Nous sommes passés d’un partenaire sportif (Babolat) à plus de 60 partenaires dans les milieux du sport, du travail et de la sécurité, des loisirs et de la mode. Étant donné que nous avons vendu plus de 5 millions de semelles à 60 fabricants différents, nous pouvons être sûrs que de nombreux consommateurs vivront « l’expérience de l’innovation » avec les semelles Michelin. Récemment, nous avons fait évoluer notre offre dans les catégories vie quotidienne et mobilité : grâce à des collaborations innovantes, nous visons à accroître la crédibilité et la légitimité (déjà fortes) des guides touristiques et gastronomiques Michelin. Cela nous permettra de pénétrer de nouveaux segments et d’élaborer une proposition de marque qui améliorera le parcours du consommateur et lui fera vivre des expériences émotionnelles toujours plus positives. Cette nouvelle offre est déjà source d’opportunités et d’autres produits seront commercialisés en 2021. Quel est l'article qui a rencontré le plus grand succès ? Quel sera le produit phare de demain ? À l’heure actuelle, les balais d’essuie-glace sont de loin notre meilleure vente en volume grâce au vaste réseau de distribution développé par nos licenciés. Les consommateurs comprennent et acceptent parfaitement notre proposition : la technologie Michelin pour le mélange de gomme, notre excellence technique et notre forte crédibilité dans le secteur automobile. Les consommateurs savent que la marque Michelin est synonyme d’excellence en termes de qualité des produits et de performance technique. Autre produit qui a rencontré un franc succès au fil des ans : la collection de voitures miniatures moulées sous pression, vendues par Altaya. La collection comprenait plus de 60 modèles et chacun était accompagné d’un livret expliquant l’histoire du véhicule et le lien avec la marque Michelin. Ce programme a généré plus d’un demi‑million d’euros de recettes et a été plébiscité par les collectionneurs de voitures miniatures qui ont marqué l’histoire. A l’avenir, notre croissance sera probablement alimentée par les catégories vie quotidienne et mobilité. C’est dans ces catégories que nous pouvons faire évoluer nos relations avec les consommateurs et en attirer de nouveaux pour créer des liens émotionnels autour de la gastronomie et des voyages. Ces offres de produits seront élaborées à l’échelle mondiale, mais adaptées à chaque région en fonction de la réceptivité des consommateurs et des conditions de marché. Les partenariats possibles avec la marque Michelin sont illimités : nous avons identifié de nouvelles opportunités et avons récemment lancé des vêtements et chaussures sous la marque BF Goodrich en Amérique du Nord, où elle jouit d’une forte crédibilité pour le plein air et le hors route. Bien que cette offre soit relativement récente, les consommateurs y sont particulièrement réceptifs et les ventes par l’intermédiaire de nos partenaires sont solides. MINIATURES Peugeot Michelin Maurice Caowley Michelin Peugeot J7 "Pneu X" Ford Michelin Comment voyez-vous l’avenir de MLL après la crise liée au COVID-19 ? Bien entendu, la crise a eu des conséquences en termes de ventes pour nos licenciés. Néanmoins, les ventes des produits à la marque Michelin ont été plus solides que celles de nos concurrents. Nous allons bien sûr suivre attentivement la situation, mais nous sommes convaincus que la marque Michelin inspire confiance et propose des produits différenciants aux consommateurs ; la demande devrait donc rester soutenue. Pendant les périodes de confinement, les canaux de vente numériques ont joué un rôle fondamental dans le maintien des volumes et des points de contact avec les consommateurs. En Chine, par exemple, les ventes en ligne ont doublé par rapport à la même période en 2019. Les licenciés nous font remonter que la marque Michelin est très valorisée sur ce canal, car les consommateurs ont confiance en nos produits. La marque Michelin est immédiatement associée à la crédibilité et à la confiance ; elle est source de différenciation et de sérénité pour le consommateur, souvent hésitant lorsqu’il achète en ligne. En raison de la dimension internationale de l’équipe de MLL, qui compte 40 personnes dans sept pays différents, cela fait déjà plusieurs années que nous utilisons les outils numériques : ils nous permettent d’agir efficacement à distance aux quatre coins du monde. Quand la vision devient réalité En savoir plus Michelin et la FIA, ensemble pour une mobilité plus sûre En savoir plus
