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Commerce en ligne : Michelin accélère sa conversion digitale

Aujourd’hui, tous les grands manufacturiers de pneumatiques vendent en ligne, grâce à une boutique virtuelle qui oriente ensuite les clients vers un réseau physique pour le montage. Aucun ne peut négliger ce phénomène car, au-delà du supplément de ventes, ce type de transaction nourrit une relation riche d’enseignements avec les utilisateurs.

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Même si, pour l’instant, seul 10% des clients dans le monde achètent leurs pneus sur Internet, la tendance est partout en augmentation et cette moyenne cache de fortes disparités (5 % à 25 % selon les régions). En Europe et aux USA, marchés matures, on estime qu’au moins la moitié des ventes est influencée par le digital (renseignements, information, premier contact…), c’est l’effet ROPO (voir lexique).

Que fait Michelin sur Internet ?

Depuis vingt ans, le E-retail – ou commerce en ligne – transforme la distribution classique, à laquelle il ne s’oppose pas, mais qu’il complète et même qu’il renforce, puisqu’il faut toujours un spécialiste pour monter le pneu. Il y a déjà plusieurs années que Michelin anticipe ce mouvement, avec pour ambition d’acquérir une part de marché « en ligne » supérieure à sa part de marché tout canaux.

En partant du principe qu’il est difficile de gagner seul, nous avons fait l’acquisition dès 2013 de trois pure players leaders sur leur marché en Europe: Popgom, présent dans 14 pays d’Europe lors du rachat, exploité par la société TyreDating (100% du capital), Allopneus en France (prise de participation de 40 %) et Blackcircles au Royaume-Uni, qui s’étend aujourd’hui à l’international grâce à plan de partenariat avec des distributeurs locaux (100 % du capital).

Toutes les enquêtes de satisfactions montrent que l’expérience d’achat des clients particuliers (incluant le montage) est meilleure auprès des (bons) pure players que dans un réseau traditionnel. Le Net Promoter Score (NPS) de Blackcircles et d’Allopneus est supérieurs à 70% !

Après avoir ciblé les particuliers, ce type d’acteurs se développe désormais auprès des professionnels : petites flottes de transport, agriculteurs, etc. Travailler avec eux nous offre un accès privilégié au marché (y compris pour les produits Michelin Travel Partner), sans parler du supplément de chiffre d’affaires, aussi pour nos réseaux de distribution !

Parallèlement, en France et aux États-Unis, les marques MICHELIN et BFG ont choisi de vendre directement sur leur site Internet. Pourquoi ? Parce que nous pouvons ainsi analyser le processus complet d’achat en ligne, ses forces, ses faiblesses. Cette fonction de « digital lab » nous donne une vision complète du parcours client, donc nous permet de l’améliorer dans toutes ses dimensions (disponibilité, attractivité, visibilité… on parle alors de on-line chanel management). Et aussi de tester des offres promotionnelles uniques avant de, éventuellement, les élargir à l’ensemble de la distribution. Cette expérience est utilisée avec les partenaires distributeurs dans le reste du monde, avec qui nous travaillons à fluidifier le « tunnel » d’achat, en mettant à profit les enseignements tirés de nos propres sites. Michelin propose déjà à ses partenaires différents types de E-Commerce et plus de 50 nouveaux projets sont en cours, rien qu’à la Ligne Produit Tourisme-Camionnette.

Euromaster pratique également la vente en ligne sur ses sites euromaster.fr, .es, .de, etc. Ces ventes ont connu une croissance de +30 % en 2016, atteignant en 2017 15% du chiffre d’affaires. Objectif 2018 : 25%. Tire Plus, en Asie, est aussi en train de se convertir au e-retail.

Aux distributeurs indépendants , notre filiale YepGaragepropose une offre click to sell : un site commercial « clé en mains », comprenant des outils de pricing, l’abonnement à un fil de contenus, etc. Au-delà des ventes, c’est l’opportunité d’aider les distributeurs indépendants avec des services qui leurs permettent de rivaliser avec les grandes enseignes. Cette offre existe dans sept pays d’Europe et elle est en cours de déploiement au Canada, Mexique, Brésil et en Australie. Depuis peu, une nouvelle offre : click to sell to Network, est proposé par YepGarage à destination des grossistes, pour animer leurs propres réseaux de distribution.

Et sur les autres marchés ?

Pour les pneus vélo, le commerce en ligne représente jusqu’à 50 % des ventes. C’est un enjeu important, pour lequel nous avons noué des partenariats avec les pure players les plus actifs sur le marché des accessoires (casques, chambre à air…).

La ligne produit Poids Lourd vient elle aussi de s’associer à un e-shop en Espagne : vianeumaticos.com, une plateforme qui vend des pneus et des services MICHELIN. De son côté, notre activté Poids Lourd en Amérique du Nord a commencé à vendre en ligne à la marque Uniroyal.

Que font nos concurrents ?

La plupart des manufacturiers sont moins avancés que nous le sommes en matière de e-commerce, en particulier auprès des pure players. Mais certains sont en train d’y venir :

  • Hankook, a acquis JAX Tyres, en Australie, un détaillant en ligne très dynamique.
  • Bridgestone a acheté fin 2015 TireConnect, une société qui propose aux revendeurs et aux distributeurs un outil de vente en ligne clé en main, principalement au Canada et en Amérique du Nord.
  • D’autres, comme Goodyear, ont choisi de développer leurs ventes via leur propre site, Goodyear.com a été le premier en 2015, aux Etats-Unis.

Le saviez-vous ?

Des Market places (places de marché) se sont développées en Europe. Elles s’adressent aux revendeurs (garages, chaînes…) en simplifiant une offre jugée trop complexe, pour leur permettre d’accéder directement en ligne à tout types de pneus stockés chez les divers grossistes européens. Les Market places les plus connues sont : Tyre24 en Allemagne et 07ZR en France. Chaque année, plus de 15 millions de pneus transitent virtuellement par ces plateformes. 

Et Michelin Travel Partner ?

Sur le secteur très disputé des guides touristiques, Michelin Travel Partner (MTP) fait fructifier son savoir-faire avec les grands acteurs de la vente de livres  sur Internet : Amazon, Fnac.com, etc. MTP est même devenu, en 2016, conseiller privilégié du N° 1 en France : Amazon.fr, en l’aidant à refondre et animer la catégorie « Tourisme » de sa plateforme. Ce canal nous permet de développer de nouvelles approches commerciales : vente des invendus avec Vente-privée.com, mais aussi mise en avant de produits Amazon sur nos propres sites (ex. : Michelin Voyage).
 

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Les Michelin Days

Lancé en décembre 2016 en Italie et en France et en janvier 2017 en Espagne, le site des Michelin Days (days.michelin.fr) s’adresse aux amateurs de gastronomie et d’hôtels connectés, qui cherchent à vivre une expérience hors du commun : non seulement des menus exclusifs, des réductions, des cadeaux (apéritifs, café, verres de vins…), mais surtout des moments rares, comme la visite de la cuisine, une rencontre avec le chef, la création pour eux d’un plat unique, etc.

Ces offres sont accessibles à la vente seulement pendant 7 à 10 jours, afin d’en assurer le renouvellement rapide, mais chacune est disponible pendant plusieurs mois, le client a donc le choix des dates.

Il effectue son paiement en ligne (100% à l’achat, ni modifiable ni remboursable, afin de garantir le restaurateur contre les risques de « no show ») et reçoit un email de confirmation. Le SAV des Michelin Days est trilingue.

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