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Michelin à l’ère numérique

Vente en ligne, développement d’apps, big data, pneus connectés, calcul d’itinéraires, gestion de communautés, acquisition de start-up… Pour offrir à chacun une meilleure façon d’avancer, Michelin renforce ses positions à travers un vaste plan de transformation numérique.

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Dans les années 1990, le développement d’Internet auprès du grand public a marqué un tournant sur les plans social, culturel et économique. Il est trop tôt pour estimer toutes les conséquences de cette transformation, mais ce qui frappe, 20 ans plus tard, c’est le poids des acteurs de la nouvelle économie et l’ampleur des échanges dématérialisés. Le e-commerce, l’Internet des objets, le cloud computing ont changé nos vies. En 2020, la moitié de la population mondiale accèdera à Internet via un téléphone mobile et 20 milliards d’objets seront connectés. Cette digitalisation rapide, massive, ouvre une nouvelle ère pour les marques. C’est une formidable opportunité de capter les usages de leurs clients en connectant leurs produits, afin de mieux répondre aux attentes et innover.

Depuis 15 ans, Michelin multiplie les initiatives dans ce domaine : création de plate-formes de services web pour les centres auto et les garages (YepGarage.com), lancement de places de marché grand public (Buscollantas), vente en ligne directe (le pneu MICHELIN Pilot Sport 4) et puis acquisitions, prises de participation ou investissements dans des pure players tels que :

Blackcircles.com

AlloPneu.com

Popgom

Buscollantas

Hors de question de se laisser court-circuiter par de nouveaux acteurs du net qui seraient intervenus entre Michelin et ses clients. Pour garder le contrôle, nous avons réalisé des acquisitions.

Jean-Dominique SENARD, Président du groupe Michelin

Michelin en compétition avec de nouveaux acteurs du net ? Ce n’est pas de la science-fiction : souvenons-nous que, si seulement 13 % des ventes de pneus se font en ligne aujourd’hui, ce n’était que 2 ou 3 % il y a cinq ans ! Désormais, 80 % des acheteurs de pneu dans un point de vente physique sont d’abord allés se renseigner sur un site marchand.

Relais de croissance

L’accès au marché est un enjeu majeur, mais ce n’est pas le seul. Le e-business est aussi un relais de croissance. Des offres comme MICHELIN® Tire CareTM, ou celles développées par MICHELIN® solutions, permettent d’accroître la disponibilité des flottes en anticipant la maintenance, donc de créer de la valeur. Et l’acquisition de Sascar, leader brésilien de la gestion de flottes de poids lourds par Internet, permet directement au Groupe de booster ses ventes au Brésil et, au-delà, sur tout le continent sud-américain. Pour mieux servir les flottes, nous misons sur la télématique embarquée, l’électronique et le cloud computing, afin de recueillir en temps réel les données des véhicules, d’analyser leurs performances et celles des conducteurs, de proposer des solutions qui augmentent la productivité et réduisent la consommation. Bref, pour offrir une meilleure mobilité…

MICHELIN® Tire CareTM

MICHELIN® solutions

Sascar
 

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Le lien avec le client

Le digital transforme notre expérience des biens et des services. D’un côté, il y a l’individualisation des offres, basée sur la connaissance fine des attentes du client. De l’autre, il y a un client de plus en plus exigeant parce qu’en mesure de comparer dans l’instant les différentes offres. C’est ainsi que le site ViaMichelin, lancé en 2001, calcule près de 800 million d’itinéraires chaque année. Et l’offre s’est enrichie ! ViaMichelin propose désormais des informations sur les hôtels et les restaurants. L’application MICHELIN Restaurants est même disponible sur nos télévisions, grâce à l’Apple TV. Récemment, le Groupe a acquis les sociétés Restaurantes.com (leader en Espagne de la réservation en ligne de restaurants avec plus de 700 000 couverts réservés en 2015), Bookatable (basé à Londres, leader européen de la réservation de restaurant en ligne) et a investi dans Luli Information Technology (plateforme chinoise de covoiturage). Le point commun ? L’un et l’autre répondent à une logique de relation client : proposer une expérience, en l’occurrence de mobilité, pour maintenir un lien avec des personnes qui ne changent de pneus que tous les deux ou trois ans. La même logique qui, en 1900 déjà, avait présidé au lancement du guide MICHELIN, du Bureau des itinéraires en 1908, puis des cartes en 1910, des guides verts en 1926, etc. Ce qui est vrai aujourd’hui était déjà vrai hier.

ViaMichelin

MICHELIN Restaurants

Restaurantes.com

Bookatable

 

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Impression 3D métal

Le numérique n’est pas uniquement synonyme de services. Michelin est avant tout un industriel, parmi les plus innovants de son secteur ! Sa recherche dans le domaine des biomatériaux, sa maîtrise des procédés hautement technologiques expliquent la différence de ses produits face aux concurrents. Pour aller plus loin, les ingénieurs du Centre de Technologies de Ladoux ont eu envie de s’associer à l’ingénieriste Fives pour créer une coentreprise : Fives Michelin Additive Solutions. Elle produit et vend sous la marque AddUp des imprimantes 3D métal d’un genre nouveau, utilisées dans les secteurs de l’automobile, de l’aéronautique et de la santé.

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L’employé digital

Le déploiement de nouveaux outils collaboratifs numériques a aussi modifié nos façons de travailler. Avec notre réseau social interne Bibspace, ce sont près de 600 communautés actives qui échangent quotidiennement leurs idées, plaçant Michelin en pointe dans le domaine des réseaux sociaux d’entreprise.

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On n’insistera jamais assez sur l’importance de la culture d’entreprise dans une telle transformation. Partager la même raison d’être, la même mission, les mêmes valeurs sont des repères essentiels pour les équipes. Le plus grand défi auquel nous ayons à faire face aujourd’hui n’est pas d’abord technique. Une transformation digitale réussie est une transformation qui apporte de la simplicité dans les modes de fonctionnement, de la responsabilisation aux équipes et qui renforce l’engagement de tous au service des clients.

A retenir

> Fidèle à sa Raison d’être, MICHELIN propose, au-delà de ses produits, des services d'aide à la mobilité et lance de nombreux projets digitaux depuis le début des années 2000.
 
> Des modes de gouvernance ont été mis en place pour conduire la transformation digitale dans les meilleures conditions. L’enjeu majeur n’est pas la technique, c’est l’état d’esprit.
 
> En plus des partenariats, Michelin a acquis des pure players qui lui permettent d’accélérer sa transformation. Cette stratégie d’acquisition se poursuivra.